Kako kupcu objasniti ponudu višu od očekivane
Praktičan scenarij za trenutak kad kupac kaže da je to više nego što je mislio: razdioba koja razoružava šok cijenom, formulacije koje dobro prolaze i uživo i u poruci, te dio koji većina obrtnika promaši još prije nego što ponudu uopće pošalje.
Postoji određen trenutak koji poznaje svaki obrtnik. Kupac otvori ponudu, osmijeh popusti za nijansu, a onda stigne rečenica: "Ah - mislio sam da će biti nešto manje." Ono što kažete sljedeće odlučuje hoće li posao sjesti po pravoj cijeni, po krivoj ili nikako. Najveći dio razlike između dobivene i izgubljene rasprave dogodi se prije nego što kupac uopće vidi iznos, i gotovo ništa od toga ne ovisi o tome jeste li bolji prodavač.
Šok cijenom ima tri uzroka, a samo se jedan doista tiče vaše cijene. Kupac je dobio ponudu od nekoga tko je izostavio pola opsega. Napola pamti cijenu od prijatelja kojemu su prije tri godine napravili manju verziju istog posla. Ili jednostavno ima proračun koji ne odgovara radovima. Svaki od njih traži drugačiji odgovor, a strpati sva tri u "vidjet ću što mogu s cijenom" put je kojim dobre obrtničke tvrtke završe radeći navečer da nadoknade popust.
Članak u nastavku je taj scenarij: kako napisati ponudu da razgovor bude lakši i prije nego što počne, što reći u trenutku kad kupac uzvrati, i kako razlikovati tri uzroka kako biste spuštali cijenu samo onda kad spuštanje doista pomaže.
Zašto cijena djeluje previsoko (i s kojom verzijom "preskupo" imate posla)
Prije nego što odgovorite na prigovor o cijeni, razdvojite tri uzroka. Formulacija koju koristite za kupca koji uspoređuje s aljkavom ponudom kriva je za kupca sa stvarnim proračunskim jazom, i obrnuto. Potrošite prvih šezdeset sekundi na to da utvrdite u kojem ste slučaju.
- Uzrok 1 - "Uspoređivao sam ovo s jeftinijom ponudom koja ne uključuje sve." Kupac ima konkurentsku ponudu u kojoj je izostavljen odvoz građevinskog otpada, drugi sloj boje, sanacija žbuke ili PDV. Vaš je posao učiniti uključeno vidljivim, a ne spustiti cijenu kako biste se izjednačili s ponudom koja zapravo ne radi isti posao.
- Uzrok 2 - "Sjećao sam se posla koji su prijatelju napravili prije nekoliko godina, ili cijene otprije poskupljenja materijala." Iskreno pogrešno sjećanje, bez zle namjere. Cijene materijala i satnice rada dosta su se pomaknule od 2021. Vaš je posao ovdje nježno preusmjeravanje: cijena tog posla danas je ona koju kaže vaša ponuda, a ne ona koju je njegov rođak platio 2019.
- Uzrok 3 - "Imam stvarnu gornju granicu proračuna i vaš je iznos iznad nje." Kupac je iskren i ne pregovara. Vaš je posao ovdje ponuditi smanjenu verziju radova koja stane u proračun, a ne dati popust na cijeli opseg. Popust na cijeli opseg samo uči kupca da su vaše cijene stvar dogovora.
Razdioba koja razoružava šok cijenom prije nego što razgovor uopće počne
Većina prigovora o cijeni dolazi iz ponuda koje pokazuju jedan velik iznos bez naznake kamo ide. Kupac ne može procijeniti je li 4.200 £ pošteno ako ne vidi što je unutra. Podijelite ponudu na rad, materijal, opremu ili pristup (kontejner, skela, zauzimanje parkirnih mjesta) i rezervacije (iznose za ono što se ne vidi dok zid nije otvoren). Isti ukupni iznos postaje mnogo lakše prihvatiti kad kupac vidi da je 1.400 £ od toga materijal, a 600 £ skela za dva dana.
- Stavka rada - sati puta cijena, jasno navedeno. Kupci koji bi ustuknuli pred "2.000 £ rada" često prihvate "32 sata po 62,50 £ na sat", jer to mogu usporediti s drugim stručnim uslugama koje poznaju.
- Stavka materijala - stvaran iznos, a ne zaokružena procjena. Ako možete priložiti snimku popisa materijala (u CMA se to radi izravno s ekrana ponude), uklanjate sumnju da napuhujete.
- Oprema, pristup i odvoz - kontejneri, najam skele, zauzimanje parkirnih mjesta, odvoz građevinskog otpada. To su stavke koje kupci najčešće zaborave uračunati u svoj proračun, i objašnjavaju iznenađujuće velik dio osjećaja "nisam očekivao toliko".
- Predviđeni iznosi i rezervacije - jasno označeni kao rezervacije, a ne kao čvrste cijene, uz formulaciju "u slučaju prekoračenja rezervacije naplatit će se stvarni trošak po navedenoj cijeni". Uklanja na kraju posla problem "rekao si 4.200 £, a onda si mi ispostavio 4.800 £".
- Kratak okvir s napomenama na dnu koji ponavlja što NIJE uključeno (ličenje nakon grube faze, kuhinjski elementi koje nabavlja kupac i slično). Odjeljak s isključenjima dobiva vam usporedbu s aljkavom ponudom, jer navodi kupca da jeftinijeg ponuditelja pita pokriva li njegova cijena sve to.
Što reći u trenutku kad kupac uzvrati
Kad kupac otvori ponudu i osmijeh popusti, nemojte žuriti da tišinu ispunite popustom. Napravite stanku, pustite ga da izgovori sljedeću rečenicu, a zatim postavite jedno pitanje za razjašnjenje prije nego što odgovorite. To je pitanje gotovo uvijek isto: "Samo da dobro razumijem - je li cijena viša nego što ste očekivali, ili je stigla druga ponuda koja je niža?" Odgovor vam govori u kojem ste od tri uzroka, a ostatak razgovora piše se sam.
- Ako ima jeftiniju ponudu - "Biste li imali što protiv da na brzinu pogledam što su oni uključili? Već sam gubio poslove zbog ponuda koje su bile niže jer su izostavile dijelove, a draže mi je da ih usporedite kako treba, a ne samo po konačnom iznosu." Većina kupaca pokaže konkurentsku ponudu. Ako je usporedba doista poštena, možete otvoreno razgovarati o tome zašto je vaša cijena drugačija. Ako nije (nema kontejnera, nema skele, nema drugog sloja), mirno na to ukažite - kupac to gotovo uvijek prihvati.
- Ako se sjećao druge cijene - "Materijali su se otad poprilično pomaknuli: bakar, drvo i gips-ploče u posljednje su tri godine skuplji između 30 i 50 %, a ja moram računati po današnjim troškovima, ne po onima iz 2021. Satnica rada pratila je samo inflaciju, ali materijal je veći dio." To je iskreno, neutralno formulirano i pušta kupca da sam dođe do nove cijene.
- Ako postoji stvaran proračunski jaz - "Mogu napraviti puni opseg po ponuđenoj cijeni ili smanjenu verziju koja stane u vaš proračun - rado ću sastaviti drugu inačicu ponude ako to pomaže." Zatim nabrojite što biste izostavili (primjerice zadržati postojeće podne letve umjesto zamjene, odvoz na kupcu, ličenje odgoditi na fazu 2). Nikad ne dajite popust na puni opseg da biste stali u proračun; uvijek skidajte opseg.
- U svakoj inačici razgovora rečenica "rado ću to pogledati ponovno ako želite" mnogo je moćnija od "mogu malo spustiti". Prva ostavlja sljedeći potez vama; druga kupcu od početka govori da su vaše cijene stvar dogovora.
Kada držati cijenu, a kada popust doista pomaže
Popusti imaju svoje mjesto. Krivi su kao panična reakcija na prvo trznuće, a ispravni kad vam posao donosi stvarnu vrijednost koju kupac pomaže otključati. Upotrijebite donju provjeru da odredite na kojoj ste strani prije nego što uopće spomenete ikakav popust.
- Držite cijenu kad - je opseg posve razuman, kupac uspoređuje s nepotpunom ponudom, ili se proračunski jaz može zatvoriti promjenom opsega. Popust ovdje samo uči kupca da je vaš iznos od početka bio napuhan.
- Ponudite malo sniženje kad - se kupac obvezuje na način koji vam pomaže (predujam prije nego što se cijene materijala pomaknu, termin uklopljen u vaše prazne tjedne, spajanje dvaju susjednih poslova). Recite razlog naglas: "Ako uplatite predujam za materijal ovaj tjedan da zaključam cijenu prije poskupljenja u veletrgovini, mogu skinuti 200 £." Kupac to čuje kao pošteno, a ne kao znak da ste previsoko ponudili.
- Preslažite umjesto da dajete popust kad - je jaz između proračuna i punog opsega. Uvijek skidajte opseg umjesto marže. Ponuda od 4.200 £ koja postane 3.400 £ jer je jedan zid manje za žbukanje drži vašu tvrtku zdravom; 4.200 £ koje postanu 3.400 £ za isti posao govore kupcu da ste pokušavali.
- Odustanite kad - kupac traži cijenu pri kojoj bi posao bio neisplativ, nije pokazao nikakvu spremnost na promjenu opsega i fiksiran je na konačni iznos. Od poslova se najteže oporaviti onima koje ste prihvatili uz popust, a na pola puta počeli žaliti.
Formulacije za poruku nakon razgovora
Ako razgovor završi bez zaključka - "razmislit ću" - poruka koju pošaljete sutradan važi više od onoga što ste rekli u prostoriji. Neka bude kratka, ponovite vrijednost i vratite sljedeći potez njemu, a da ne zvučite nametljivo.
- Predložak poruke za sljedeći dan - "Dobar dan [ime], hvala na razgovoru o [zahvat]. Ponovno sam Vam poslao ponudu s razdiobom koju smo prošli i dodao na dnu kratku napomenu o tome što jest, a što nije uključeno, kako biste je mogli usporediti jedan na jedan s onim što još razmatrate. Rado ću sastaviti smanjenu inačicu ako je puni opseg više nego što ste htjeli potrošiti - samo mi javite što Vam je najvažnije. Lijep pozdrav, [Vaše ime]"
- Ako je odgovorio i priložio konkurentsku ponudu - "Dobar dan [ime], hvala što ste je poslali. Bacio sam pogled - glavne razlike su [određene stavke], a razlika u cijeni otprilike odgovara njihovom zbroju. Na Vama je jesu li Vam ti dijelovi važni; rado ću to prokomentirati ako pomogne."
- Ako je odgovorio da premašuje proračun - "Dobar dan [ime], potpuno razumijem. Sastavio sam drugu inačicu ponude koja izostavlja [stavka A] i [stavka B] - time pada na X £, bliže onome gdje ste htjeli biti. Pogledajte i javite mi koja Vam odgovara."
- U svakoj inačici poruka ostaje kratka, datirana je i zabilježena uz posao u kartici kupca, a poveznica vodi natrag na ponudu na Vašem portalu za kupce, kako bi kupac u miru mogao ponovno pročitati razdiobu.
Jednostavan radni tijek za bolju pripremu ponuda
Prije slanja ponude podijelite je na rad, materijal, opremu/pristup/odvoz i predviđene iznose; jasno navedite isključenja u okviru s napomenama na dnu.
Kad predajete ponudu, pratite trenutak u kojem kupac zastane. Nemojte tišinu ispuniti popustom. Postavite ono jedno pitanje za razjašnjenje: "Je li cijena viša nego što ste očekivali, ili je stigla druga ponuda koja je niža?"
Prije odgovora utvrdite u kojem ste od tri uzroka (nepotpuna konkurentska ponuda, krivo zapamćena cijena, stvaran proračunski jaz).
Odgovorite odgovarajućim scenarijem - usporedite opseg s opsegom, iskreno objasnite kretanje cijena materijala ili ponudite smanjenu inačicu. Nikad ne dajite popust na puni opseg.
Poruku za sljedeći dan šaljite samo ako je razgovor završio bez zaključka. Jedna poruka, kratka, s poveznicom natrag na ponudu na portalu za kupce.
Prigovor o cijeni koji vas zatekne gotovo je uvijek onaj koji ste mogli razoružati na papiru prije nego što je uopće postao razgovor. Jasna razdioba, pošten popis isključenja i ponuda koja odvojeno iskazuje rad i materijal pretvaraju "to je više nego što sam očekivao" iz prigovora u pitanje - a na većinu pitanja može se odgovoriti bez odricanja od marže.
Odaberite jedan od gornjih scenarija za sljedeću ponudu koju šaljete, napišite razdiobu onako kako opisuje članak i pogledajte što će se dogoditi sa stopom pretvorbe na sljedećih deset. Obrtnici koji dosljedno dobivaju poslove po ponuđenoj cijeni nisu bolji pregovarači - bolji su u tome da objašnjavanje prepuste samoj ponudi.
Česta pitanja
Što reći kad kupac kaže da je moja ponuda preskupa?
Napravite stanku, a zatim prije odgovora postavite jedno pitanje za razjašnjenje: "Je li cijena viša nego što ste očekivali, ili je stigla druga ponuda koja je niža?" Odgovor vam govori u kojem ste od tri uzroka - nepotpuna konkurentska ponuda, krivo zapamćena cijena od prije nekoliko godina, ili stvaran proračunski jaz - a svaki traži drugačiji odgovor. Nemojte krenuti od popusta; krenite od dijagnoze.
Trebam li dati popust na ponudu da dobijem posao?
Gotovo nikad kao paničnu reakciju, i samo kad postoji konkretan razlog koji bi kupac razumio kao pošten (primjerice rani predujam za materijal kojim zaključavate cijene prije poskupljenja u veletrgovini, ili termin uklopljen u prazan tjedan). Popust na puni opseg samo da biste dobili posao uči kupca da su vaše cijene od početka napuhane, a posao često završi neisplativo. Ako postoji proračunski jaz, skinite opseg umjesto da skidate maržu.
Kako odgovoriti kupcu koji uspoređuje moju ponudu s jeftinijom?
Zamolite da vidite jeftiniju ponudu i usporedite je stavku po stavku. Većina jeftinijih ponuda izostavlja najam kontejnera, odvoz otpada, skelu, drugi sloj, PDV ili sanaciju žbuke. Mirno ukazivanje na to i prepuštanje kupcu da jeftinijeg izvođača pita pokriva li ih njegova cijena obično zatvara usporedbu. Ako jeftinija ponuda doista pokriva isti opseg za manje novca, onda je to stvarna usporedba i možete otvoreno razgovarati o tome zašto je vaš iznos drugačiji.
Kako razdvojiti ponudu da kupac vidi vrijednost?
Podijelite je na rad (sati puta cijena, jasno navedeno), materijal (stvaran iznos uz popis dostupan na zahtjev), opremu/pristup/odvoz (kontejneri, skela, zauzimanje parkirnih mjesta, odvoz otpada) i sve predviđene iznose jasno označene kao rezervacije. Dodajte na dnu kratak okvir s napomenama koji ponavlja što NIJE uključeno. Kupci koji bi ustuknuli pred jednim velikim iznosom gotovo uvijek prihvate isti ukupni iznos čim vide kamo je otišao.
Što ako kupac ima stvaran proračun niži od moje cijene?
Ponudite smanjenu verziju radova umjesto verzije istih radova s popustom. Utvrdite dijelove opsega koji mogu izaći (zadržati postojeće podne letve umjesto zamjene, odvoz na kupcu, ličenje odgoditi na kasniju fazu i slično), sastavite drugu inačicu ponude na niži iznos i pustite kupca da odabere. Time vaša tvrtka ostaje zdrava, a kupac dobiva odluku o kompromisu u svoje ruke.
Povezani resursi
Istražite relevantne stranice proizvoda, vodiče za obrte i prateće članke kako biste izgradili ovaj radni tijek u svojoj tvrtki.
Povezane CMA značajke
Istražite područja proizvoda koja podržavaju ovaj radni tijek od prve klijentove poruke do odobrene ponude.
CMA pomaže obrtnicima da projektne medije, komunikaciju s klijentima i ponude drže na jednom mjestu kako bi posao brže napredovao od prvog upita do odobrene ponude.