Jak wyjaśnić klientowi wyższą niż oczekiwał wycenę
Praktyczny scenariusz na moment, w którym klient mówi, że to więcej, niż sądził: rozbicie, które rozbraja szok cenowy, sformułowania sprawdzające się i na żywo, i w wiadomości, oraz ta część, którą większość fachowców psuje jeszcze zanim wyśle wycenę.
Jest taki konkretny moment, który zna każdy fachowiec. Klient otwiera wycenę, uśmiech opada o ułamek, a potem pada zdanie: "A... myślałem, że będzie trochę mniej". To, co powiesz w następnej chwili, decyduje, czy zlecenie wejdzie po właściwej cenie, po niewłaściwej, czy w ogóle. Większość różnicy między wygraniem a przegraniem tej rozmowy rozstrzyga się, zanim klient w ogóle zobaczy kwotę, i prawie nic z tego nie polega na byciu lepszym sprzedawcą.
Szok cenowy ma trzy przyczyny, a tylko jedna z nich dotyczy naprawdę twojej ceny. Klient dostał wycenę od kogoś, kto pominął połowę zakresu. Pamięta z grubsza cenę od znajomego, któremu trzy lata temu zrobiono mniejszą wersję tej samej roboty. Albo po prostu ma budżet, który nie odpowiada pracy. Każda z nich wymaga innej odpowiedzi, a wrzucenie wszystkich trzech do "zobaczę, co da się zrobić z ceną" to droga, którą dobre firmy rzemieślnicze kończą, pracując wieczorami, żeby odrobić rabat.
Poniższy artykuł jest tym scenariuszem: jak napisać wycenę, by rozmowa była łatwiejsza jeszcze przed jej rozpoczęciem, co powiedzieć w chwili, gdy klient się stawia, i jak odróżnić trzy przyczyny, żeby schodzić z ceny tylko wtedy, gdy to naprawdę pomaga.
Dlaczego cena wydaje się za wysoka (i z którą wersją "za drogo" masz do czynienia)
Zanim odpowiesz na zastrzeżenie co do ceny, rozdziel trzy przyczyny. Sformułowania dla klienta porównującego z partaczoną wyceną są niewłaściwe dla klienta z prawdziwą luką budżetową i odwrotnie. Poświęć pierwsze sześćdziesiąt sekund na ustalenie, w którym przypadku jesteś.
- Przyczyna 1 - "Porównywałem to z tańszą wyceną, która nie obejmuje wszystkiego". Klient ma konkurencyjną wycenę, w której pominięto wywóz gruzu, drugą warstwę farby, uzupełnienie tynku albo VAT. Twoim zadaniem jest uwidocznić to, co jest w cenie, a nie zejść z ceny, żeby zrównać się z wyceną, która w rzeczywistości nie obejmuje tej samej roboty.
- Przyczyna 2 - "Pamiętałem robotę, którą lata temu zrobiono u znajomego, albo cenę sprzed podwyżek materiałów". Szczera pomyłka pamięci, bez złej woli. Ceny materiałów i stawki robocizny mocno się ruszyły od 2021 roku. Twoim zadaniem jest tu delikatne przestawienie ram: cena tej roboty dziś jest taka, jak mówi twoja wycena, a nie taka, jaką jego kuzyn zapłacił w 2019 roku.
- Przyczyna 3 - "Mam realny pułap budżetu, a twoja kwota go przekracza". Klient jest szczery i nie negocjuje. Twoim zadaniem jest tu zaproponować okrojoną wersję prac, która zmieści się w budżecie, a nie dać rabatu na pełny zakres. Rabat na pełny zakres uczy klienta tylko tego, że twoje ceny są do negocjacji.
Rozbicie, które rozbraja szok cenowy, zanim jeszcze dojdzie do rozmowy
Większość zastrzeżeń co do ceny bierze się z wycen pokazujących jedną dużą liczbę bez informacji, dokąd ona idzie. Klient nie oceni, czy 4200 £ jest uczciwe, jeśli nie widzi, co jest w środku. Rozbij wycenę na robociznę, materiały, sprzęt albo dostęp (kontener, rusztowanie, zajęcie miejsc parkingowych) i rezerwy (kwoty na to, czego nie widać przed otwarciem ściany). Ta sama kwota końcowa staje się znacznie łatwiejsza do przyjęcia, gdy klient widzi, że 1400 £ z niej to materiały, a 600 £ to rusztowanie na dwa dni.
- Pozycja robocizny - godziny razy stawka, wyraźnie podane. Klienci, którzy wzdrygnęliby się przy "2000 £ robocizny", często akceptują "32 godziny po 62,50 £ za godzinę", bo mogą to porównać z innymi usługami fachowymi, które znają.
- Pozycja materiałów - realna kwota, nie zaokrąglone zgadywanie. Jeśli możesz załączyć zrzut listy materiałów (w CMA robi się to prosto z ekranu wyceny), usuwasz podejrzenie, że dokładasz.
- Sprzęt, dostęp i wywóz - kontenery, najem rusztowania, zajęcie miejsc parkingowych, wywóz gruzu. To są pozycje, których klienci najczęściej nie uwzględniają w swoim budżecie, i odpowiadają za zaskakująco dużą część wrażenia "nie spodziewałem się aż tyle".
- Kwoty warunkowe i rezerwy - wyraźnie oznaczone jako założenia, a nie ceny sztywne, ze sformułowaniem "w razie przekroczenia założenia zostanie naliczony koszt rzeczywisty według wskazanej stawki". Usuwa na koniec roboty problem "mówiłeś 4200 £, a policzyłeś mi 4800 £".
- Krótka ramka z uwagami na dole powtarzająca, co NIE jest wliczone (malowanie po pierwszym etapie, szafki kuchenne dostarczone przez klienta i tym podobne). Sekcja wyłączeń wygrywa ci porównanie z partaczoną wyceną, bo skłania klienta do zapytania tańszego wykonawcy, czy jego cena to wszystko obejmuje.
Co powiedzieć w chwili, gdy klient się stawia
Kiedy klient otwiera wycenę, a uśmiech opada, nie spiesz się z wypełnianiem ciszy rabatem. Zrób pauzę, pozwól mu wypowiedzieć następne zdanie, a potem zadaj jedno pytanie doprecyzowujące, zanim odpowiesz. To pytanie jest niemal zawsze takie samo: "Żebym dobrze zrozumiał: cena jest wyższa, niż się pan spodziewał, czy przyszła inna wycena niższa?". Odpowiedź powie ci, w której z trzech przyczyn jesteś, a reszta rozmowy napisze się sama.
- Jeśli ma tańszą wycenę - "Czy mogę rzucić okiem, co oni ujęli? Straciłem już zlecenia na rzecz wycen niższych, bo pomijały kawałki roboty, i wolałbym, żeby porównał pan je porządnie, a nie tylko po kwocie na dole". Większość klientów pokaże konkurencyjną wycenę. Jeśli porównanie jest naprawdę uczciwe, możecie szczerze porozmawiać o tym, dlaczego twoja cena jest inna. Jeśli nie jest (brak kontenera, brak rusztowania, brak drugiej warstwy), wskaż to spokojnie - klient prawie zawsze to przyjmuje.
- Jeśli pamiętał inną cenę - "Materiały od tamtej pory sporo się ruszyły: miedź, drewno i płyta gipsowa są w ciągu ostatnich trzech lat droższe o 30 do 50 %, a ja muszę wyceniać po dzisiejszych kosztach, nie po tych z 2021 roku. Stawka robocizny poszła w górę tylko z inflacją, ale to materiały są większym blokiem". To jest szczere, ujęte neutralnie i pozwala klientowi samemu dojść do nowej ceny.
- Jeśli jest realna luka budżetowa - "Mogę zrobić pełny zakres w wycenionej cenie albo okrojoną wersję, która zmieści się w pana budżecie - chętnie przygotuję drugą wersję wyceny, jeśli to pomoże". Następnie wymień, co byś pominął (na przykład zachować istniejące listwy przypodłogowe zamiast je wymieniać, wywóz po stronie klienta, malowanie przesunięte na etap 2). Nigdy nie dawaj rabatu na pełny zakres, żeby zmieścić się w budżecie; zawsze zdejmuj zakres.
- W każdej wersji rozmowy zdanie "chętnie spojrzę na to jeszcze raz, jeśli pan chce" jest znacznie mocniejsze niż "mogę trochę zejść". Pierwsze zostawia następny ruch po twojej stronie; drugie od początku mówi klientowi, że twoje ceny są do negocjacji.
Kiedy trzymać cenę, a kiedy rabat naprawdę pomaga
Rabaty mają swoje miejsce. Są złe jako panika w reakcji na pierwszy grymas, a dobre wtedy, gdy zlecenie daje ci realną wartość, którą klient pomaga odblokować. Skorzystaj z poniższego testu, żeby ustalić, po której stronie jesteś, zanim w ogóle wspomnisz o jakimkolwiek rabacie.
- Trzymaj cenę, gdy - zakres jest całkowicie rozsądny, klient porównuje z niepełną wyceną albo lukę budżetową da się zamknąć zmianą zakresu. Rabat uczy tu klienta tylko tego, że twoja kwota od początku była napompowana.
- Zaproponuj niewielką obniżkę, gdy - klient zobowiązuje się w sposób, który ci pomaga (zaliczka przed ruchem cen materiałów, terminy wpasowane w twoje puste tygodnie, połączenie dwóch sąsiadujących zleceń). Powiedz powód na głos: "Jeśli wpłaci pan zaliczkę na materiały w tym tygodniu, żebym zablokował cenę przed podwyżką w hurtowni, zejdę o 200 £". Klient słyszy to jako uczciwe, a nie jako sygnał, że wyceniałeś zbyt wysoko.
- Przebuduj zamiast dawać rabat, gdy - luka jest między budżetem a pełnym zakresem. Zawsze zdejmuj zakres, a nie marżę. Wycena 4200 £, która staje się 3400 £ dzięki jednej ścianie mniej do otynkowania, utrzymuje firmę w zdrowiu; 4200 £, które stają się 3400 £ za tę samą robotę, mówią klientowi, że próbowałeś swojego szczęścia.
- Odejdź, gdy - klient żąda ceny, przy której robota byłaby nierentowna, nie wykazał żadnej elastyczności co do zakresu i skupia się wyłącznie na kwocie na dole. Najtrudniej podnieść się po zleceniach, które przyjęło się z rabatem, a w połowie zaczęło ich żałować.
Sformułowania na wiadomość kontrolną po rozmowie
Jeśli rozmowa kończy się bez rozstrzygnięcia - "muszę się zastanowić" - to wiadomość, którą wyślesz nazajutrz, waży więcej niż to, co powiedziałeś na miejscu. Trzymaj ją krótko, przypomnij wartość i oddaj następny ruch klientowi, nie brzmiąc natarczywie.
- Szablon wiadomości z następnego dnia - "Dzień dobry [imię], dziękuję za rozmowę o [zadanie]. Wysłałem ponownie wycenę z rozbiciem, które omówiliśmy, i dopisałem na dole krótką notatkę o tym, co jest, a czego nie ma w cenie, żeby mógł ją pan porównać jeden do jednego z innymi ofertami. Chętnie przygotuję okrojoną wersję, jeśli pełny zakres to więcej, niż chciał pan wydać - proszę tylko napisać, co jest dla pana najważniejsze. Pozdrawiam, [twoje imię]"
- Jeśli odpisał, załączając konkurencyjną wycenę - "Dzień dobry [imię], dziękuję za przesłanie. Rzuciłem okiem - główne różnice to [konkretne pozycje], a różnica w cenie mniej więcej odpowiada ich sumie. To pan decyduje, czy te elementy są dla pana istotne; chętnie to omówię, jeśli to pomoże".
- Jeśli odpisał, że przekracza budżet - "Dzień dobry [imię], w pełni rozumiem. Przygotowałem drugą wersję wyceny, która pomija [pozycja A] i [pozycja B] - to sprowadza ją do X £, bliżej tego, gdzie chciał pan być. Proszę spojrzeć i dać znać, która wersja panu pasuje".
- W każdej wersji wiadomość pozostaje krótka, jest opatrzona datą i zapisana przy zleceniu w karcie klienta, a odnośnik prowadzi z powrotem do wyceny w twoim portalu klienta, żeby klient mógł spokojnie przeczytać rozbicie jeszcze raz.
Prosty przepływ pracy dla lepszego przygotowania wycen
Przed wysłaniem wyceny rozbij ją na robociznę, materiały, sprzęt/dostęp/wywóz i kwoty warunkowe; wyraźnie wypisz wyłączenia w ramce z uwagami na dole.
Wręczając wycenę, wypatruj momentu, w którym klient przystaje. Nie wypełniaj ciszy rabatem. Zadaj to jedno pytanie doprecyzowujące: "Cena jest wyższa, niż się pan spodziewał, czy przyszła inna wycena niższa?"
Zanim odpowiesz, ustal, w której z trzech przyczyn jesteś (niepełna konkurencyjna wycena, źle zapamiętana cena, realna luka budżetowa).
Odpowiedz właściwym scenariuszem: porównaj zakres z zakresem, uczciwie wyjaśnij ruch cen materiałów albo zaproponuj okrojoną wersję. Nigdy nie dawaj rabatu na pełny zakres.
Wyślij wiadomość z następnego dnia tylko wtedy, gdy rozmowa skończyła się bez rozstrzygnięcia. Jedna wiadomość, krótka, z odnośnikiem z powrotem do wyceny w portalu klienta.
Zastrzeżenie co do ceny, które cię zaskakuje, to niemal zawsze takie, które dało się rozbroić na kartce, zanim w ogóle stało się rozmową. Czytelne rozbicie, uczciwa lista wyłączeń i wycena osobno wykazująca robociznę i materiały zamieniają "to więcej, niż się spodziewałem" z zastrzeżenia w pytanie, a na większość pytań da się odpowiedzieć bez oddawania marży.
Wybierz jeden ze scenariuszy powyżej do kolejnej wysyłanej wyceny, napisz rozbicie tak, jak opisuje artykuł, i zobacz, co stanie się ze skutecznością kolejnych dziesięciu. Fachowcy, którzy konsekwentnie wygrywają w wycenionej cenie, nie negocjują lepiej - po prostu lepiej sprawiają, żeby to wycena tłumaczyła za nich.
Często zadawane pytania
Co powiedzieć, gdy klient mówi, że moja wycena jest za wysoka?
Zrób pauzę, a potem zadaj jedno pytanie doprecyzowujące, zanim odpowiesz: "Cena jest wyższa, niż się pan spodziewał, czy przyszła inna wycena niższa?". Odpowiedź powie ci, w której z trzech przyczyn jesteś - niepełna konkurencyjna wycena, źle zapamiętana cena sprzed lat albo realna luka budżetowa - a każda wymaga innej reakcji. Nie zaczynaj od rabatu; zacznij od rozpoznania.
Czy powinienem dać rabat na wycenę, żeby zdobyć zlecenie?
Prawie nigdy w reakcji paniki i tylko wtedy, gdy istnieje konkretny powód, który klient uzna za uczciwy (na przykład wcześniejsza zaliczka na materiały pozwalająca zablokować ceny przed podwyżką w hurtowni albo wpasowanie terminu w pusty tydzień). Rabat na pełny zakres tylko po to, żeby zdobyć zlecenie, uczy klienta, że twoje ceny są od początku napompowane, a robota często kończy się bez zysku. Jeśli jest luka budżetowa, zdejmij zakres zamiast zdejmować marżę.
Jak odpowiedzieć klientowi porównującemu moją wycenę z tańszą?
Poproś o możliwość zobaczenia tańszej wyceny i porównaj ją pozycja po pozycji. Większość tańszych wycen pomija najem kontenera, wywóz gruzu, rusztowanie, drugą warstwę, VAT albo uzupełnienie tynku. Spokojne wskazanie tego i pozwolenie klientowi, by zapytał tańszego wykonawcę, czy jego cena to obejmuje, zwykle zamyka porównanie. Jeśli tańsza wycena naprawdę obejmuje ten sam zakres za mniejsze pieniądze, to jest realne porównanie i możecie szczerze porozmawiać o tym, dlaczego twoja kwota jest inna.
Jak rozbić wycenę, żeby klient zobaczył wartość?
Podziel ją na robociznę (godziny razy stawka, wyraźnie podane), materiały (realna kwota z listą dostępną na życzenie), sprzęt/dostęp/wywóz (kontenery, rusztowanie, zajęcie miejsc parkingowych, wywóz gruzu) oraz wszelkie kwoty warunkowe wyraźnie oznaczone jako założenia. Dodaj na dole krótką ramkę z uwagami powtarzającą, co NIE jest wliczone. Klienci, którzy wzdrygnęliby się przy jednej dużej liczbie, prawie zawsze akceptują tę samą sumę, kiedy widzą, dokąd poszła.
A jeśli klient ma realny budżet niższy od mojej ceny?
Zaproponuj okrojoną wersję prac zamiast wersji tej samej pracy z rabatem. Wskaż te części zakresu, które mogą wypaść (zachować istniejące listwy przypodłogowe zamiast je wymieniać, wywóz po stronie klienta, malowanie przesunięte na późniejszy etap i tym podobne), przygotuj drugą wersję wyceny na niższą kwotę i pozwól klientowi wybrać. To utrzymuje firmę w zdrowiu i oddaje klientowi decyzję o kompromisie.
Powiązane zasoby
Przeglądaj odpowiednie strony produktów, przewodniki dla rzemieślników i artykuły pomocnicze, aby zbudować ten przepływ pracy w swojej firmie.
Powiązane funkcje CMA
Odkryj obszary produktu, które wspierają ten przepływ pracy od pierwszej wiadomości klienta do zatwierdzonej wyceny.
CMA pomaga rzemieślnikom przechowywać media projektowe, komunikację z klientami i wyceny w jednym miejscu, aby praca szybciej postępowała od pierwszego zapytania do zatwierdzonej wyceny.